王曉初：電信的難題

    大夏天的，你非常非常想吃冰激淋;走到大街上，卻怎么也找不到一家賣冰激淋的商店。執(zhí)著的你走遍了大街，終于找到了一家賣冰激淋的商店，標(biāo)價不是一般的貴。但是，這個時候的你已經(jīng)顧不上那么多了，毫不猶豫地買了下來，誰知道剛拿到手里，卻發(fā)現(xiàn)冰激淋馬上就要融化了。

　　這就是中國電信在去年下半年遇到的煩惱。去年6月，它以1100億元的高價從中國聯(lián)通手中收購了CDMA網(wǎng)絡(luò)，終于圓了進(jìn)軍移動通信市場的夢，為此，中國電信付出了高昂的代價：1100億元的收購價格如果折算成聯(lián)通C網(wǎng)2007年市盈率的話，高達(dá)48倍!

　　然而，剛剛拿到夢寐以求的移動網(wǎng)絡(luò)，中國電信就被當(dāng)頭潑了一盆涼水：去年9月30日雙方交割C網(wǎng)的時候，還有4173萬用戶。僅僅一個月之后中國電信就發(fā)現(xiàn)，如果嚴(yán)格地按照用戶的付費(fèi)情況來統(tǒng)計的話，真正的C網(wǎng)用戶只有2840萬戶，一下子縮水了將近1/3!更可怕的是，C網(wǎng)移動用戶數(shù)還在持續(xù)下降：10月下降了68萬，11月又減少了43萬，12月繼續(xù)減少了6萬。

　　今年1月，中國電信終于扭轉(zhuǎn)乾坤，C網(wǎng)用戶數(shù)凈增102萬，迎來了牛年的開門紅。與此同時，占據(jù)了國內(nèi)移動通信市場70%以上份額的中國移動雖然凈增用戶667萬，卻創(chuàng)下了近一年來的最低，其中很大的“功勞”就是因?yàn)橹袊娦艔娜ツ?2月針對移動通信市場發(fā)動的猛烈的“天翼”攻勢。幾乎就在一夜之間，金黃色的鳳尾形狀的“天翼”標(biāo)志充斥了各個角落。電視里，影視明星鄧超笑瞇瞇地拿著一部天翼手機(jī)向你熱情地做著推銷，與此同時，城市的廣告牌、各種各樣的報紙和雜志、飛機(jī)的座套上……到處都是天翼的標(biāo)志。據(jù)說為了此次“天翼”的市場推廣，中國電信的投入高達(dá)數(shù)億元。

　　這也是中國電信在移動業(yè)務(wù)上打響的第一槍，在中國移動長期雄霸中國移動通信市場的狀況下，中國電信的強(qiáng)勢介入，會從根本上改變這個市場的競爭格局，成為一個歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?

　　電信行業(yè)重組之后，中國電信變成了中國最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，同時又是最小的移動運(yùn)營商，這種奇特又微妙的特點(diǎn)使得它對于移動通信市場既向往而又惴惴不安。但是，作為有著百年歷史、中國最老牌的電信運(yùn)營商，雖然并沒有完全準(zhǔn)備好，它又必須義無反顧地殺入這個最有前景的市場。

　　“我們必須在三年內(nèi)達(dá)到1億用戶，將我們在中國移動通信市場的份額從目前的6%提升到15%。”作為從中國聯(lián)通“交流”過來的高管，中國電信總裁兼首席運(yùn)營官尚冰為自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目標(biāo)。時間已經(jīng)非常緊迫了，他能夠如愿完成自己的目標(biāo)嗎?  

移動市場的新打法

　　依靠在固網(wǎng)和寬帶上的競爭優(yōu)勢，中國電信力圖改寫移動市場的競爭規(guī)則。

　　 2億固定電話用戶、4500萬寬帶用戶、2900萬移動電話用戶，這就是重組完畢之后中國電信的家底，也使得中國電信在三家電信運(yùn)營商當(dāng)中處于一種有些奇特的位置：它是中國最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，用戶數(shù)相當(dāng)于排名第二的中國聯(lián)通的兩倍;與此同時，它又是中國最弱小的移動運(yùn)營商，2900萬的用戶數(shù)僅僅相當(dāng)于老大中國移動的一個零頭，即使與老二中國聯(lián)通的1.34億比起來也相形見絀。

　　因此，第一次真正進(jìn)入移動通信市場的中國電信采取了一種全新的打法，在2009年春節(jié)致辭中，中國電信董事長兼首席執(zhí)行官王曉初是這樣表述的：中國電信將深入推進(jìn)聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面準(zhǔn)確地落實(shí)差異化的移動發(fā)展策略，通過全業(yè)務(wù)融合，在更廣闊的領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┚C合信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效益的規(guī)模發(fā)展，為百姓享受全面的信息新生活做出積極貢獻(xiàn)。

　　北方的破襲戰(zhàn)

　　也許再過幾天，內(nèi)蒙古的很多新婚夫婦就會接到頗有些無厘頭的電話：“您好，首先祝您新婚快樂!您將來會有孕育后代的打算吧，您知道手機(jī)輻射可能會影響生育嗎?”這其實(shí)是中國電信內(nèi)蒙古分公司個人客戶部正在實(shí)施的“家庭健康計劃”營銷方案。

　　從一開始，中國電信內(nèi)蒙古分公司就將“天翼”的目標(biāo)客戶定位在了中高端人群，并將其細(xì)化到了“新婚夫妻及雙方父母、準(zhǔn)爸媽及雙方父母、嬰幼兒的父母及長輩、關(guān)注健康的商務(wù)人士等”上面，采取的策略仍然是打CDMA的綠色健康概念。

　　為了加強(qiáng)銷售力量，中國電信內(nèi)蒙古分公司開始大量招聘做直銷的客戶經(jīng)理。“我們是去年10月份從聯(lián)通轉(zhuǎn)過來的，當(dāng)時我們這個組一共有不到40人，最近一直不斷地招人，現(xiàn)在已經(jīng)到了90多人了。”在內(nèi)蒙古省會呼和浩特市，就連中國電信的客戶經(jīng)理小王也對自己公司的招聘速度感到吃驚。

　　以前，這些客戶經(jīng)理主要用于發(fā)展政府和企業(yè)大客戶，而這次卻派上了不同的用場：內(nèi)蒙古電信已經(jīng)發(fā)布了指導(dǎo)意見，要求屬下各分公司要將50%以上的客戶經(jīng)理投入到這次的“家庭健康計劃”當(dāng)中。

　　如今，這些客戶經(jīng)理已經(jīng)開始了前期的市場收集工作，他們深入到婚姻登記處、居委會、準(zhǔn)生證發(fā)放機(jī)構(gòu)、婦幼保健機(jī)構(gòu)、孕嬰專賣店、孕期孕前檢查機(jī)構(gòu)，暗中收集目標(biāo)客戶的信息。按照要求，他們必須將收集到的所有信息錄入電信的“維系挽留系統(tǒng)”中，作為下一步行動的基礎(chǔ)信息。

　　接下來，一些目標(biāo)客戶也許會陸續(xù)接到電話：“您現(xiàn)在最關(guān)心的莫過于寶寶以及自身的健康吧，您了解手機(jī)輻射會對胎兒腦組織造成損害嗎?”“您每天都在照顧嬰幼兒，您知道在孩子身邊使用普通手機(jī)，就像在孩子身邊放了一個電磁場，隨時都會對孩子造成輻射，影響孩子正常發(fā)育與成長嗎?”“您話務(wù)量這么大，有沒有考慮到手機(jī)輻射會對您的健康產(chǎn)生不良影響呢?” 實(shí)際上，內(nèi)蒙古電信已經(jīng)給每位客戶經(jīng)理下發(fā)了《家庭健康計劃營銷腳本》，非常細(xì)致地告訴客戶經(jīng)理如何采取不同的言辭打動新婚夫婦、準(zhǔn)父母、小孩父母和商務(wù)人士等不同類型的目標(biāo)客戶。如果電話里目標(biāo)客戶對客戶經(jīng)理的“提醒”感興趣的話，客戶經(jīng)理就會帶著輻射測試儀找上門來，通過現(xiàn)身說法讓他們“投奔”電信。“我覺得我們這種營銷方式有點(diǎn)像玫凱琳”。小王說。

　　當(dāng)然，他們的目標(biāo)也不小。以省會呼和浩特為例，通過實(shí)施“家庭健康計劃”，中國電信計劃在今年內(nèi)發(fā)展6萬名新用戶。要知道，作為內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)城市的呼和浩特的總?cè)丝诓胖挥?00萬。

　　針對天翼品牌，中國電信啟動了189這個頗為吉利的號碼段，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國移動的中高端客戶。在北京，首批放號的189天翼號碼并沒有包括1890特殊號段，因?yàn)檫@個號段被留給了中國移動的1390用戶——如果1390用戶“反水”，只需要將自己手機(jī)號碼的第二個數(shù)字從原來的“3”換成“8”就可以了。眾所周知，擁有1390號碼的用戶都是最早使用手機(jī)的那一撥用戶，也是名副其實(shí)的高端用戶。通過這種方便用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策，中國電信希望能夠撇下中國移動最厚的那一層“奶油”。

　　一場套餐和資費(fèi)大戰(zhàn)已經(jīng)在北京爆發(fā)。3月5日開始，中國電信北京分公司針對后付費(fèi)用戶推出了“暢聊套餐超值送”活動，將最低一款套餐的月基本費(fèi)從原來的89元降到了49元，此前已經(jīng)申請了較高套餐的用戶可以無條件轉(zhuǎn)移到更低的套餐。此外，如果用戶在6月30日前辦理套餐業(yè)務(wù)，從辦理之日到6月30日前上機(jī)上網(wǎng)不限量、不收費(fèi)。而最高一款月基本費(fèi)為189元的“天翼暢聊套餐”，其月基本通話費(fèi)的主叫費(fèi)率已經(jīng)降到了0.11元/分鐘，已經(jīng)接近市話的費(fèi)率水平，相當(dāng)于每天能夠打一個小時的電話。

　　這次降價目標(biāo)直指在北京占據(jù)了70%以上市場份額的中國移動北京有限公司的全球通客戶：49元的套餐直接針對北京移動最低檔的58元套餐;89元套餐比起北京移動88元套餐的通話分鐘數(shù)要多出106分鐘;129元套餐則比北京移動的128元套餐多出242分鐘。以此類推，每款套餐都要比北京移動的對應(yīng)套餐優(yōu)惠許多。

　　與此同時，北京電信也增加了對低端客戶的爭奪，針對預(yù)付費(fèi)用戶推出了“天翼大眾套餐”，月基本費(fèi)只有10元，本地主叫通話費(fèi)為0.2元/分鐘，被叫全部免費(fèi)，這甚至比北京移動在去年10月推出的“神州行標(biāo)準(zhǔn)卡暢聽無憂計劃”還要優(yōu)惠。

　　第一次電信重組之后，中國電信將北方10省的固網(wǎng)資源劃給了網(wǎng)通，這也使得它在北京這樣的北方大城市里沒有多少固網(wǎng)用戶，而且以前C網(wǎng)在北方的發(fā)展大多也不盡如人意，北京的C網(wǎng)用戶連100萬都不到。無論是從固網(wǎng)還是移動業(yè)務(wù)來看，中國電信在北方均處于絕對劣勢。也正因?yàn)槿绱耍袊娦挪鸥矣谠诒狈讲扇「鼮榧みM(jìn)的營銷策略，因?yàn)楣饽_不怕穿鞋的。

　　最近，北京公主墳的萬發(fā)大廈新開了一家中國電信的營業(yè)廳。一開始，這里幾乎沒有什么人光顧，最近上門辦業(yè)務(wù)的人逐漸多了起來，辦理189的窗口有的時候也需要排隊了。

　　南方的陣地戰(zhàn)

　　如果說在缺乏固網(wǎng)資源的北方，中國電信采用的是奇襲戰(zhàn)術(shù)的話，那么在南方21省中國電信則打起了一板一眼的陣地戰(zhàn)，因?yàn)檫@里是它的大本營，它那超過2億的固定電話用戶和4500萬寬帶用戶的絕大部分都在南方。除此之外，中國電信還在自己的“地盤”如上海、江蘇、浙江、福建等南方沿海省市加緊布局Wi-Fi技術(shù)的“無線城市”;目前也只有在南方一些省市，鄧超廣告中所說的通話+手機(jī)上網(wǎng)+無線寬帶的全功能體驗(yàn)才有可能實(shí)現(xiàn)。

　　在南方，中國電信并沒有刻意強(qiáng)調(diào)天翼手機(jī)的好處——它既沒有大張旗鼓地談CDMA的綠色環(huán)保，也沒有刻意強(qiáng)調(diào)移動套餐的價格優(yōu)勢，而是將移動業(yè)務(wù)融入到了固網(wǎng)和寬帶之中，進(jìn)行捆綁銷售。

　　作為占據(jù)了全國電信業(yè)務(wù)量1/5的省份，廣東歷來是電信運(yùn)營商的兵家必爭之地，也是中國電信的重點(diǎn)經(jīng)營之地。走進(jìn)廣州天河北路的中國電信營業(yè)廳，大廳中央的位置擺放著一個展示架，在架子最上層最接近顧客習(xí)慣視線的位置擺放著兩張大的宣傳單，一張是“裝寬帶送手機(jī)”，另一張是“我的e家”，雖然宣傳單里都提到了天翼，但是大多是與固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)捆綁在一起的。例如，用戶在原來的188元e8套餐上再加1元錢，就可以升級到189元e9共享版套餐，除了仍然享受原來2M寬帶不限時上網(wǎng)+免月租固話之外，還可以拿到一部天翼手機(jī)，享受260分鐘的免費(fèi)通話+10小時的手機(jī)上網(wǎng)，全省接聽免費(fèi)，本地主叫資費(fèi)僅為0.11元/分鐘。在展示架的下面4層還擺放著8本小手冊是介紹各種非捆綁業(yè)務(wù)，其中主打天翼的才不過兩本。實(shí)際上，廣東電信似乎并不太鼓勵單獨(dú)銷售天翼移動業(yè)務(wù)，這與北京電信形成了強(qiáng)烈的對比。

　　在此之前，并入了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的中國電信專門成立了主攻移動市場的個人客戶事業(yè)部，它與政企客戶事業(yè)部和家庭客戶事業(yè)部并列為面向客戶的三大事業(yè)部。但是，在廣東電信，與個人用戶接觸最為緊密的電信營業(yè)廳卻仍然交給了家庭客戶事業(yè)部來管理。

　　“我們廣州電信有二三十家自營營業(yè)廳，加上合作廳一共有七八十家，全都?xì)w口家庭客戶事業(yè)部，我們部門如果想要到營業(yè)廳去做推廣和演示，還需要跟他們協(xié)調(diào)。”廣州電信個人客戶事業(yè)部的一位經(jīng)理透露，“而且，無論是政企還是家庭客戶事業(yè)部，如果是他們首先發(fā)展的移動客戶，都算是他們的業(yè)績。”這樣的政策客觀上也鼓勵了廣東電信的各個銷售部門都去發(fā)展固網(wǎng)和移動的捆綁業(yè)務(wù)。“今年我們廣州公司定的指標(biāo)是要凈增60萬移動客戶，如果算上流失的，至少要放100萬個號，我估計其中很大一部分天翼號碼的銷售都會來自捆綁。”

　　除了家庭客戶事業(yè)部在營業(yè)廳等渠道猛推捆綁業(yè)務(wù)之外，以直銷為主的政企客戶事業(yè)部也開始發(fā)力。今年1月，位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名員工都拿到了一部天翼手機(jī)。之前，當(dāng)中國電信的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這家固網(wǎng)客戶有意將員工手機(jī)號碼統(tǒng)一管理，并愿意為員工補(bǔ)貼部分手機(jī)話費(fèi)之后，上門促成了這筆訂單。前不久，中國電信的一位副總裁還專程前往廣州拜訪了廣州軍區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，力圖將廣州軍區(qū)所有人員的手機(jī)號碼全部換成天翼的號碼，這也讓廣州移動的客戶經(jīng)理出了一身冷汗。

　　作為中國電信的合作伙伴，高通公司副總裁王翔認(rèn)為，中國電信在固網(wǎng)和寬帶接入領(lǐng)域的優(yōu)勢讓它具有了非常優(yōu)質(zhì)的客戶資源，這些都是它潛在的移動客戶;尤其是在政府和企業(yè)領(lǐng)域，中國電信擁有積累多年的客戶關(guān)系，非常有利于直銷模式的推廣。

　　捆綁到底能夠帶來多大的市場?至少看起來很美。目前，中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”政企客戶超過700萬，輻射的移動用戶超過5000萬;“我的e家”客戶超過2000萬，輻射移動客戶超過4000萬。除此之外，還有超過2億的固定電話用戶(其中包括5000萬小靈通用戶)、4500萬的寬帶用戶……中國電信個人客戶事業(yè)部總經(jīng)理張明天表示，有55%新入網(wǎng)的移動客戶是通過捆綁業(yè)務(wù)發(fā)展過來的。

　　“我們并不是很著急，也沒有急三火四地上街去拉天翼客戶，我們只要把在政企和家庭方面的優(yōu)勢發(fā)揮起來，今年的目標(biāo)就有可能完成。”廣州電信的那位經(jīng)理意味深長地說道。

　　捆綁業(yè)務(wù)能夠幫助中國電信在南方市場以更快的速度發(fā)展移動業(yè)務(wù)，也有利于中國電信實(shí)現(xiàn)差異化競爭;但是，它并不一定能夠提升中國電信的利潤率和ARPU值(每用戶平均收入)。某著名咨詢公司在2006~2007年間對寬帶普及率很高的西歐八國的電信市場做過大規(guī)模的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格是消費(fèi)者選擇捆綁式服務(wù)的首要原因。“我們調(diào)查的基本結(jié)論就是運(yùn)營商的捆綁方案做得越多，每個客戶貢獻(xiàn)的利潤反而越少。”該咨詢公司主管合伙人認(rèn)為，“但是，有的時候你為了鎖定客戶，就必須差異化，捆綁又是必須的。” 

關(guān)鍵的手機(jī)

　　隨著“天翼”在全國的強(qiáng)力推進(jìn)，就連中國電信自己也被突如其來的井噴行情打了個措手不及，而手機(jī)已經(jīng)成了推廣“天翼”的最大瓶頸。從去年年底開始，這樣的情景就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者興沖沖地趕到中國電信的營業(yè)廳，望著柜臺里那可憐的幾款面容丑陋、功能有限的天翼手機(jī)模型，勉強(qiáng)挑出一款手機(jī)的時候，營業(yè)員卻只能滿懷歉意地說，不好意思，這款手機(jī)也已經(jīng)賣完了。到了今年1月份，CDMA終端的供需缺口已經(jīng)達(dá)到了325萬部。在廣州校場西路，有一個面積頗大的營業(yè)廳，雖然這里是中國電信的合作營業(yè)廳，但是大部分的手機(jī)柜臺仍然被諾基亞、摩托羅拉、索愛、金立等品牌的GSM手機(jī)占據(jù)，“天翼”手機(jī)只占了很小的一個柜臺。

　　在聯(lián)通運(yùn)營CDMA的年代，CDMA手機(jī)的銷售渠道經(jīng)歷了一個大的變革，從一開始完全開放社會渠道走到了后來的集中采購和營業(yè)廳銷售，逐漸走向了封閉，這也使得CDMA手機(jī)無論是款式、價格、功能還是渠道都無法與完全社會化的GSM手機(jī)相匹敵。到了2008年初，還在做CDMA的手機(jī)廠商已經(jīng)只剩下20家了。

　　而中國電信今年的目標(biāo)是要凈增3500萬用戶，為此就會需要至少5000萬部CDMA終端。為了解決終端短缺的難題，接手C網(wǎng)的中國電信接著走完了這個輪回，開始轟轟烈烈地推行手機(jī)渠道的社會化運(yùn)動。為此，王曉初在今年年初會見了諾基亞、三星、摩托羅拉、LG四大手機(jī)巨頭和普天、中郵、天音、神州通四大手機(jī)國包商。他異常誠懇地表示，中國電信是靠運(yùn)營業(yè)務(wù)掙錢的，不僅不會從手機(jī)上掙錢，還會把手機(jī)的利潤讓給產(chǎn)業(yè)鏈的各方。

　　2月13日，中國電信遍撒英雄貼，在北京舉辦了移動終端產(chǎn)業(yè)高層合作論壇。作為CDMA手機(jī)市場的老兵，宇龍公司常務(wù)副總裁李旺驚奇地發(fā)現(xiàn)，參加這次論壇的人數(shù)出奇地多，超過了400人，而前幾年CDMA產(chǎn)業(yè)類似的會議往往只有幾十人參加。“CDMA產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮和壯大。”

　　在這次論壇上，中國電信執(zhí)行副總裁楊小偉表示將會開放自有渠道，以吸引更多的社會力量加入CDMA手機(jī)陣營，而中國電信旗下從事手機(jī)集采的天翼終端公司將會采用“冷熱交替法”，說白了就是對于市場上熱銷的機(jī)型天翼終端公司將堅決退出，將利潤讓給渠道，而對于市場前景仍然不太明朗的部分機(jī)型，天翼終端公司將會通過集采來鼓舞市場信心。論壇結(jié)束之后，中國電信又分別與三星、宇龍、LG等7家手機(jī)廠商簽訂了采購協(xié)議。

　　楊小偉還透露，去年11月份CDMA手機(jī)通過社會渠道銷售的比例只有8%，12月已經(jīng)上升到了12%，今年1月已經(jīng)達(dá)到了30%。他表示，希望將來社會化渠道能夠占到80%的比例。在這次論壇上，中郵、天音等“國包”的代表被破天荒地安排在第一排最中間的位置，這也充分體現(xiàn)了中國電信對社會化渠道的重視。

　　中國電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰甚至表示，他個人并不反對CDMA山寨機(jī)的出現(xiàn)。但是，要在CDMA領(lǐng)域出現(xiàn)更低成本的手機(jī)甚至山寨機(jī)，上游的芯片和設(shè)計公司的作用就顯得至關(guān)重要了。去年年底，中國電信計劃收購聯(lián)發(fā)科的消息在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)掀起了軒然大波。雖然不久之后雙方都出面否認(rèn)了這一傳聞，但也有分析認(rèn)為，這條消息很可能是中國電信自己放出來的煙霧彈，目的是要給高通公司施壓，降低CDMA領(lǐng)域的專利費(fèi)。其實(shí)在國內(nèi)電信市場重組消息宣布之前，已經(jīng)確認(rèn)接手C網(wǎng)的中國電信就開始與高通公司談判，希望它降低在中國市場的專利費(fèi)以提高CDMA終端的競爭力，吸引更多的終端廠商加入CDMA陣營。

　　從目前來看，中國電信的目的已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)。從去年下半年開始，大量的手機(jī)設(shè)計公司、終端廠商開始進(jìn)入CDMA市場。目前，加入CDMA陣營的手機(jī)設(shè)計公司和終端供應(yīng)商已經(jīng)從過去的20多家增長到了超過100家。2009年1月份，CDMA的上市機(jī)型達(dá)到了26款，創(chuàng)造了單月上市新產(chǎn)品數(shù)量的歷史記錄。

　　許多GSM手機(jī)領(lǐng)域的玩家也開始轉(zhuǎn)向CDMA。諾基亞高調(diào)表示將加大在CDMA手機(jī)市場的拓展力度，為中國帶來CDMA 2000 1x EV-DO的3G終端;琦基、龍旗、華勤等多家國內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)設(shè)計公司也積極與高通合作，準(zhǔn)備推出多款CDMA手機(jī)的設(shè)計方案，一些設(shè)計公司甚至表示要把GSM的研發(fā)全部停掉轉(zhuǎn)攻CDMA。

　　國內(nèi)手機(jī)廠商的排頭兵天宇朗通過去一直與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，主攻GSM市場。前不久，天宇朗通宣布與CDMA領(lǐng)域僅有的兩家手機(jī)基帶芯片廠商高通和威盛合作，共同開拓CDMA手機(jī)市場。

　　天宇朗通總經(jīng)理榮秀麗甚至預(yù)計，CDMA的相關(guān)產(chǎn)品將在其2009年的銷量中至少占據(jù)1/3的比重。除了與高通合力研發(fā)EV-DO 3G手機(jī)之外，天宇朗通的另一個重點(diǎn)就是價位在500~2000元的多媒體手機(jī)，這也曾經(jīng)是CDMA手機(jī)終端最薄弱的一環(huán)。在這個領(lǐng)域，天宇朗通的手機(jī)將威盛的CDMA芯片和聯(lián)發(fā)科的多媒體平臺整合在一起，功能已經(jīng)與同等價位的GSM手機(jī)相差無幾了。

　　除了手機(jī)之外，中國電信也非?？粗靥煊罾释ㄋ鶕碛械木哂袕?qiáng)大向心力的社會渠道。為配合中國電信CDMA手機(jī)銷售，天宇朗通調(diào)整了公司的營銷體系，將銷售部門一分為二，分為G網(wǎng)和C網(wǎng)，各地分公司和辦事處也都獨(dú)立為G網(wǎng)和C網(wǎng)兩個獨(dú)立部分，并按照“地包+直供”的渠道模式，重新在各地確定CDMA手機(jī)的代理關(guān)系，重新組織CDMA的手機(jī)渠道。

　　在天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君看來，中國電信需要天宇朗通的渠道來擴(kuò)張CDMA在手機(jī)終端市場的勢力。“中國電信很看重天語手機(jī)在四六級市場的滲透能力，希望能利用天語手機(jī)的渠道將CDMA手機(jī)在四六級市場迅速鋪開。”肖朝君表示，“我們會利用社會渠道的優(yōu)勢，把中國電信的產(chǎn)品捆綁到我們的手機(jī)上，從而成為中國電信的銷售通路。”

　　CDMA已經(jīng)成為天宇朗通未來非常重要的增長點(diǎn)。用榮秀麗的話來說，天宇朗通2009年的重點(diǎn)就是中國電信和CDMA。除了與中國電信集團(tuán)總部合作之外，天宇朗通還在與中國電信各地分公司開展手機(jī)定制業(yè)務(wù)。

　　不過并不是所有的渠道都對中國電信的CDMA表現(xiàn)出興趣。天宇朗通與北京電信的促銷活動，第一批合作的零售門店主要是一些單體店或遠(yuǎn)郊區(qū)縣小規(guī)模的手機(jī)連鎖店，在這些領(lǐng)域中國移動的勢力相對薄弱，而類似中復(fù)電訊這些規(guī)模較大的手機(jī)連鎖店，由于顧及與中國移動的合作，目前還沒有加入中國電信的社會渠道。“有一些極個別的原來中國移動的代理商還在考慮之中。但是，畢竟渠道中的代理商非常多，有一些店就非常希望能夠跟中國電信合作，他們認(rèn)為這是一次機(jī)會。”肖朝君介紹說。

　　作為中國電信的四大“國包”之一，深圳市天音通信發(fā)展有限公司卻對中國電信的“社會化”運(yùn)動持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要的擔(dān)心是中國電信會不會重蹈聯(lián)通當(dāng)年的覆轍——聯(lián)通也曾經(jīng)鼓勵廠商和渠道大力進(jìn)軍CDMA市場，但由于市場需求有限，最后導(dǎo)致大量手機(jī)成為渠道商和終端廠商的庫存。這些渠道的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，他們還在等待中國電信各省分公司具體政策的出臺。

　　“我們很快就要推出40多款手機(jī)，其中還有諾基亞，大家也都是在等米下鍋。”這位廣州電信的經(jīng)理透露。由于沒有喜歡的機(jī)型，她已經(jīng)很久沒有更換自己的CDMA手機(jī)了。“等這批手機(jī)到貨了，我再考慮換手機(jī)的事情。”

王曉初的時間難題

　　要想在未來實(shí)現(xiàn)超越，中國電信就必須利用好當(dāng)前這個難得的時機(jī)。對于中國電信董事長兼首席執(zhí)行官王曉初來說，“天翼”只不過是即將到來的大決戰(zhàn)前的一次試探性攻擊;在這一輪的主動進(jìn)攻之中，中國電信雖然獲取了一些實(shí)地，但是并不足以決定整個戰(zhàn)局的成敗——即使在3年內(nèi)中國電信順利完成了1億移動用戶的發(fā)展目標(biāo)，也仍然不足以撼動現(xiàn)在就擁有4.64億用戶的中國移動那巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

　　他正在為即將到來的大決戰(zhàn)做著準(zhǔn)備，這場關(guān)于3G的大決戰(zhàn)將徹底改變目前中國移動通信市場的競爭格局。與另外兩家競爭對手相比，中國電信已經(jīng)提前到達(dá)了預(yù)定位置：業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國電信接手的CDMA網(wǎng)絡(luò)只需要幾個月的時間就能夠升級到3G，升級需要投入的資金也是最少的。今年3月底，中國電信的3G服務(wù)將率先在北京、上海推出，5月將會在全國鋪開。

　　速度決定一切

　　如今，中國電信的對手們的日子卻并不好過。中國移動仍然在為TD-SCDMA終端的不成熟大傷腦筋，以至于現(xiàn)在不得不拿出100億元補(bǔ)貼TD手機(jī)。據(jù)了解，某城市中TD的投訴量竟然占到了當(dāng)?shù)匾苿庸就对V量的一半以上，而TD用戶所占的比例卻微乎其微。新組建的中國聯(lián)通則忙于進(jìn)行人事重組，直到2月份才最終確定了高管的人選，這家有著50萬名來自不同企業(yè)、不同文化的員工的“大象”要奔跑起來確實(shí)不太容易。

　　因此，中國電信選擇在這個時間點(diǎn)發(fā)動猛烈的“天翼”攻勢也就頗為耐人尋味了。“過去幾年，他們也實(shí)在是憋壞了。”中國移動的一位中層經(jīng)理深有感觸地說道。

　　也許在掌門人王曉初看來，中國電信實(shí)現(xiàn)超越的時間之窗已經(jīng)打開，他必須抓住這個難得的機(jī)會。對于中國電信來說，移動業(yè)務(wù)是第一次接觸;但是對于王曉初來說，卻是熟悉得不能再熟悉了。在2004年11月調(diào)任中國電信之前，擔(dān)任中國移動董事長的他為這家年輕的公司注入了創(chuàng)新的基因——中國移動后來大獲成功的“移動夢網(wǎng)”和“動感地帶”業(yè)務(wù)均是在他領(lǐng)導(dǎo)中國移動的那幾年里開創(chuàng)出來的。

　　王曉初性格直爽、決策果斷、說干就干，在擔(dān)任中國電信掌門人之后，他又把這種風(fēng)格帶到了這家百年老店。入主中國電信僅僅42天，他就主持召開了年度工作會議，斬釘截鐵地提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)：中國電信不能只做傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，而要做現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商!隨后，中國電信推出了“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”、“號碼百事通”等全新的服務(wù)模式，一掃中國電信多年的沉悶格局。

　　如今，要挑戰(zhàn)羽翼豐滿的中國移動——這家他曾經(jīng)領(lǐng)軍多年的公司，愛打橋牌的王曉初手中確實(shí)有兩張王牌。

　　第一張王牌是創(chuàng)新。“固移通信融合具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀冊?008年底在6個城市做過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有40%的受訪者表示有可能或者非常有可能選擇當(dāng)前使用的固話/寬帶服務(wù)提供商作為其移動服務(wù)提供商。在固網(wǎng)和寬帶領(lǐng)域擁有廣大南方市場的中國電信如果能將其在固網(wǎng)和寬帶客戶(包括企業(yè)客戶以及家庭客戶)上的資源優(yōu)勢和移動業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)很好的融合，那么相信它會有良好的發(fā)展前景。”貝恩公司合伙人、全球副總裁朱永磊認(rèn)為，“在2G/2.5G時代，在移動增值業(yè)務(wù)上中國移動的‘移動夢網(wǎng)’模式具有很強(qiáng)的實(shí)力并把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。然而在3G的移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著終端硬件性能的不斷改良，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件的不斷進(jìn)步，以及帶寬的迅速增長，消費(fèi)者對于內(nèi)容多樣性的需求大幅增長。傳統(tǒng)的‘籬笆花園’式的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)很難完全適應(yīng)需要，國外領(lǐng)先的3G運(yùn)營商往往采取的更為靈活開放的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容業(yè)務(wù)模式。這也為中國電信與中國移動抗衡創(chuàng)造了難得的窗口機(jī)遇。”后來居上的例子并不少見。在日本，2G時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NTT DoCoMo的CDMA運(yùn)營商KDDI依靠更加開放的生態(tài)鏈，在3G牌照發(fā)放后的前幾年把運(yùn)營WCDMA的NTT DoCoMo打得滿地找牙。

　　如今，中國電信渴望能夠重演KDDI的輝煌，他們有理由感到樂觀：根據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院的預(yù)測，到2012年，EV-DO用戶數(shù)將會占到我國3G用戶總數(shù)的41.1%。

　　另一張王牌就是速度。毫無疑問，誰先搶占了3G的制高點(diǎn)，誰就能夠笑傲江湖。和競爭對手相比，中國電信能夠憑借平滑升級率先推出3G服務(wù)而搶占先機(jī)，當(dāng)然，競爭對手們也能夠通過消耗戰(zhàn)一點(diǎn)點(diǎn)磨去它的競爭優(yōu)勢。拿到了國際上最成熟、應(yīng)用最廣泛的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的中國聯(lián)通正在暗暗積蓄力量，通過引入iPhone(手機(jī)上網(wǎng))等殺手級手機(jī)和應(yīng)用而后來居上。

　　中國移動則已經(jīng)在積極布局更為先進(jìn)的3.9G乃至4G技術(shù)。據(jù)了解，中國移動已經(jīng)計劃在2010年上海世博會期間推出LTE的試商用。某著名咨詢公司主管合伙人認(rèn)為，“如果說2G到3G是自行車到汽車的轉(zhuǎn)變，3G到4G也許只是換一部更快的汽車。既然這樣，你為什么不直接買一部更快的汽車呢?盡快跳過3G直接進(jìn)入4G的運(yùn)營商才會成為真正的贏家。”

　　而且，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)這個未來的“金礦”上的布局已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。早在2007年的時候，中國移動董事長兼首席執(zhí)行官王建宙就提出了“中移動需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的口號。為此，中國移動特地聯(lián)合美林、惠普、沃達(dá)豐等外資股東成立了專門從事非傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的卓望控股。此外，中國移動還參股鳳凰衛(wèi)視，與各大唱片公司直接合作建立分銷數(shù)字音樂的中央音樂平臺，以至于業(yè)內(nèi)人士驚呼中國移動已經(jīng)不是一家通信公司而是一家媒體公司了。同時，中國移動通信研究院還積極介入移動支付領(lǐng)域，積極在國內(nèi)推廣手機(jī)的小額支付功能。

　　因此，留給王曉初和中國電信的“領(lǐng)跑”時間并不會太長，如果不能夠利用當(dāng)前的有利時機(jī)盡量拉開與對手們在3G上的距離，中國電信將來的日子就并不好過。

　　關(guān)鍵在人

　　但是，要帶領(lǐng)著中國電信拔腿飛奔，王曉初就必須解決人的問題。與另外兩家競爭對手相比，中國電信運(yùn)營移動網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)還不到一年，而他的兩家對手在移動市場摸爬滾打已經(jīng)至少有10年的時間了。雖然也有一批中國聯(lián)通的員工隨著CDMA網(wǎng)絡(luò)劃轉(zhuǎn)到了中國電信，但是這些“聯(lián)通人”大多集中于新組建的個人客戶事業(yè)部和天翼終端公司，對規(guī)模龐大的中國電信的影響仍然比較有限。

　　“我們并過來的C網(wǎng)去年的收入是6個億，電信原來有86個億，你說到底聽誰的?”從廣州聯(lián)通剝離并合并到廣州電信之后，小李覺得即使在過去擅長的移動業(yè)務(wù)上，“聯(lián)通人”的話語權(quán)都不是很強(qiáng)。“真正擁有產(chǎn)品策略和渠道政策決定權(quán)的還是市場部，那里可沒有老聯(lián)通的人。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士頗為憂慮地指出：“中國電信的問題恰恰在于它是一家百年老店，自認(rèn)為對電信業(yè)務(wù)包括移動業(yè)務(wù)都很懂，而且執(zhí)行力超強(qiáng)。沿著正確的方向前進(jìn)當(dāng)然沒問題，如果方向本來就不對麻煩就大了。”

　　例如，在天翼推廣的初期，中國電信一直突出189號碼的形象，設(shè)計的很多優(yōu)惠政策和套餐也只是針對189客戶，這就給消費(fèi)者留下了一個“天翼就是189”的印象，這也使得原有的133、153老客戶們頗多抱怨。于是，這就造成了一方面新客戶不斷地進(jìn)來，而老客戶又不斷流失的尷尬局面。要知道，營銷學(xué)上有一個非常簡單的道理：發(fā)展一名新客戶需要付出的代價是維持住一位老客戶的數(shù)倍。如今，中國電信已經(jīng)意識到了其中的漏洞，在新的宣傳攻勢中已經(jīng)有意識地淡化189而突出天翼品牌，很多新產(chǎn)品也同時考慮到了老客戶的需求。

　　對于王曉初來說，中國電信要成為真正的“現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商”，成為真正的“移動專家”，還有很多的事情要做。“我們看到許多領(lǐng)先的國外電信運(yùn)營商已大致完成了以客戶為中心的運(yùn)營和組織轉(zhuǎn)型，即對固網(wǎng)、移動和寬帶業(yè)務(wù)采取一致的市場細(xì)分法，整合其品牌、營銷和銷售渠道，以及網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng);同時圍繞細(xì)分客戶重組組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。國內(nèi)的運(yùn)營商提出客戶為中心的轉(zhuǎn)型多年，但仍面臨許多挑戰(zhàn)，尤其是去年的行業(yè)重組和并購整合又為其轉(zhuǎn)型增加了復(fù)雜度。”朱永磊認(rèn)為。

　　不過，再難也必須走下去，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的將來。