即將觸碰天花板 固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展

  經(jīng)過(guò)五年來(lái)的發(fā)展，我國(guó)固網(wǎng)寬帶取得了輝煌的成就。不但用戶規(guī)模在暴增，而且在網(wǎng)速質(zhì)量上也有明細(xì)提升?？偨Y(jié)過(guò)去的五年，通過(guò)投資建設(shè)擴(kuò)展獲客是主要特點(diǎn)。展望未來(lái)五年，固網(wǎng)家寬將呈現(xiàn)怎么的發(fā)展變化，各電信企業(yè)將如何順應(yīng)形勢(shì)變化。

  一、固網(wǎng)寬帶接入的天花板，還有多高

  根據(jù)各電信企業(yè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2月底，我國(guó)固網(wǎng)寬帶接入超過(guò)4.18億戶。今年的數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過(guò)440萬(wàn)戶的規(guī)模在快速增長(zhǎng)?？紤]到固網(wǎng)寬帶用戶中包括部分政企寬帶用戶，所以如果將政企寬帶用戶按照1億戶估算并扣除，那么現(xiàn)在的固網(wǎng)家寬用戶規(guī)模在3.18億戶，接入率為74%。2015年5月國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告2014》顯示，我國(guó)家庭數(shù)量達(dá)到4.3億戶，居世界之首，家庭規(guī)模日益小型化，平均家庭規(guī)模為3.02人。隨著老齡化的加速和全面二胎政策實(shí)施后的效果，未來(lái)家庭數(shù)量將會(huì)縮減。

  如果平均家庭規(guī)模保持在3人左右，那么截至今年年初我國(guó)家庭數(shù)量將達(dá)到4.6億戶。按照目前我國(guó)的生育率水平，未來(lái)五年內(nèi)家庭數(shù)量將維持在4.6億戶，而且如無(wú)重大政策調(diào)整未來(lái)十年內(nèi)，家庭數(shù)量將出現(xiàn)下滑。另外，考慮到工商企業(yè)的增長(zhǎng)需求，未來(lái)五年內(nèi)，政企寬帶用戶按照1億戶予以估算。也就是說(shuō)未來(lái)五年內(nèi)固網(wǎng)寬帶的潛在接入用戶最大值為2.4億戶。如果家庭寬帶按照整體85%的接入率/滲透率計(jì)算，那么未來(lái)可以發(fā)展成真實(shí)用戶的規(guī)模為1.2億戶。如果潛在的政企寬帶用戶全部接入，則可發(fā)展1億戶。未來(lái)可以轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶數(shù)量合計(jì)為2.2億戶。

  二、削減資本開(kāi)支超過(guò)5.6%，運(yùn)營(yíng)模式即將轉(zhuǎn)變

  中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通均發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，并介紹了今年投資額及業(yè)務(wù)重點(diǎn)。在基本完成4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、固網(wǎng)家寬覆蓋，及提速降費(fèi)大背景下，三大運(yùn)營(yíng)商在今年將延續(xù)縮減投資的策略，預(yù)計(jì)資本開(kāi)支凈減少172億元(三大基礎(chǔ)電信企業(yè)2018年資本開(kāi)支數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表)。其中中國(guó)移動(dòng)凈減少的資本開(kāi)支主要來(lái)源削減的固網(wǎng)寬帶投資，而中國(guó)聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶投資交去年有較大提升。目前尚未查詢到中國(guó)電信的固網(wǎng)寬帶的資本開(kāi)支數(shù)據(jù)。三大運(yùn)營(yíng)商用戶固網(wǎng)寬帶的資本開(kāi)支，在解決完“0接入率”小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題后，用于新建小區(qū)的資金就所剩無(wú)幾了。

  本來(lái)固網(wǎng)寬帶主要靠大投資、鋪攤子和廣撒網(wǎng)新建拉動(dòng)，以吸引新裝家寬用戶為主。中國(guó)移動(dòng)之所以短期內(nèi)超越中國(guó)聯(lián)通，快速追趕中國(guó)電信，獲得坐二望一的行業(yè)地位，實(shí)際上投資起到了很大的拉動(dòng)作用?，F(xiàn)在在固網(wǎng)資本開(kāi)支大幅減少的前提下，特別是中國(guó)移動(dòng)的預(yù)計(jì)開(kāi)支已經(jīng)小于削減資金，而且也小于中國(guó)聯(lián)通擬投入的規(guī)模，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶發(fā)展模式也將轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘尤肼?，存量小區(qū)挖潛為主，新建拉動(dòng)為輔。中國(guó)聯(lián)通保持并擴(kuò)大在固網(wǎng)家寬上的投資力度，或許有補(bǔ)齊以往建設(shè)缺位的可能，特別是現(xiàn)在中國(guó)廣電已經(jīng)在后面開(kāi)始追趕。

  三、存量挖潛，價(jià)格戰(zhàn)或不可避免

  在以新建拉動(dòng)為主的獲客模式下，因?yàn)橛歇?dú)家入駐、首家入駐等優(yōu)勢(shì)決勝條件，價(jià)格因素更多體現(xiàn)的是接入率的高低。在多家入駐的小區(qū)，價(jià)格影響的競(jìng)爭(zhēng)意義才更明顯。而且這才是價(jià)格戰(zhàn)真正將會(huì)發(fā)生的地方。中國(guó)移動(dòng)依靠無(wú)線對(duì)有線的深度補(bǔ)貼，一方面確實(shí)獲得了大量用戶擴(kuò)大了基本盤(pán)，另一方面不但拉低了其4G用戶ARPU而且家寬ARPU也長(zhǎng)期徘徊在34元左右，遠(yuǎn)低于友商的平均水平。另外，經(jīng)過(guò)2017年以來(lái)的4G低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)在無(wú)線業(yè)務(wù)上已無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相較于中國(guó)聯(lián)通騰訊王卡+王卡寬帶的模式，中國(guó)移動(dòng)無(wú)線補(bǔ)貼用“錢(qián)”開(kāi)路的獲客面臨極大沖擊。

  中國(guó)電信不僅擁有最大固網(wǎng)寬帶用戶規(guī)模，而且用戶ARPU也是行業(yè)最高，儼然成了行業(yè)看齊的。中國(guó)電信一直以來(lái)的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)等策略已經(jīng)夯實(shí)了其基本盤(pán)。即使發(fā)生存量挖潛的價(jià)格大戰(zhàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信可能相對(duì)比較泰然。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。在2017年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，中國(guó)電信董事長(zhǎng)楊杰表示，“三大運(yùn)營(yíng)商在薄利多銷(xiāo)的情況下，要靠打價(jià)格戰(zhàn)搶客，但是“不能打到滿地雞毛”，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也要體現(xiàn)行業(yè)價(jià)值，因此未來(lái)會(huì)通過(guò)彈性價(jià)格控制，來(lái)抵消提速降費(fèi)的影響”。這句話提到了“價(jià)格戰(zhàn)”，提到了“滿地雞毛”，也提到了“行業(yè)價(jià)值”。只是隨著固網(wǎng)寬帶參與者的不斷增加，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，滿地雞毛或許也在所難免。寬帶不但是三大運(yùn)營(yíng)商的肥肉，也是中國(guó)廣電的電視延伸業(yè)務(wù)。中國(guó)廣電也面臨構(gòu)建家庭生活場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)的需求。

  四、提升行業(yè)價(jià)值，首先要低價(jià)獲客成本

  電信企業(yè)的政策紅利、人口紅利的不斷退去，而用戶卻擁有越來(lái)越多的選擇。對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)這意味著獲客更難，成本變得更高。而且除了獲客渠道的越發(fā)昂貴和飽合，用戶們也正在變得越來(lái)越聰明，貨比三家才肯出手。存量挖潛也就意味著增量用戶主要來(lái)自相互挖掘?qū)κ值挠脩簟＿@其中低價(jià)當(dāng)然是有效的而且也是必要的，但是長(zhǎng)期以來(lái)必然難以保有存量用戶，而且也將導(dǎo)致難以提升用戶價(jià)值。

  營(yíng)銷(xiāo)為先、渠道為王，這樣的套路大家都會(huì)說(shuō)?，F(xiàn)在所有常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)招式都越用越濫，而且效果越來(lái)越差。實(shí)際工作中，營(yíng)銷(xiāo)渠道該怎么建設(shè)?除了線下要把控住，線上要發(fā)揮好以外，怎樣進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融合，現(xiàn)在是各電信企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通與騰訊聯(lián)合推出的“王卡寬帶”營(yíng)銷(xiāo)，或許可以成為行業(yè)學(xué)習(xí)的案例。

  天花板下競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的勝利者，是集品質(zhì)、價(jià)格和渠道等各種優(yōu)勢(shì)的大成者。固網(wǎng)寬帶行業(yè)已經(jīng)告別草莽英雄，到了群雄逐鹿的時(shí)代。從跑馬圈地到精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)來(lái)說(shuō)中國(guó)電信已經(jīng)走在了前列。坐二望一打算取得并站穩(wěn)行業(yè)老大腳跟的中國(guó)移動(dòng)，需要加油了。

  作者：杜建民