劉強(qiáng)東：京東靠的是成本和效率賺錢(qián)

  “說(shuō)實(shí)話(huà)，實(shí)際上京東商城已經(jīng)賺錢(qián)了”。近日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東關(guān)于“京東的商業(yè)模式與中國(guó)式電商”的內(nèi)部講話(huà)曝光，他表示，京東之所以能夠生存下來(lái)，最核心的優(yōu)勢(shì)是把倉(cāng)、配還有采購(gòu)這三者合而為一體，大幅降低了成本?！岸?A href="http://huaquanjd.cn/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e4%ba%ac%e4%b8%9c&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">京東商城之所以能夠賺錢(qián)，則是符合了我們過(guò)去十年前定的戰(zhàn)略，靠我們的成本和效率來(lái)賺錢(qián)。我們大幅降低了社會(huì)化成本，從此給我們留下了可以賺錢(qián)的空間。”

  劉強(qiáng)東 | 文

  — 核心要點(diǎn) —

  1、逃稅只會(huì)讓劣幣驅(qū)逐良幣：如果說(shuō)零售商不開(kāi)發(fā)票了以后，供應(yīng)商也不開(kāi)，整個(gè)鏈條都不交稅了，給國(guó)家造成的稅額損失是很大的。惡果就是讓社會(huì)上劣幣驅(qū)逐良幣，讓納稅人生存越來(lái)越困難。

  2、京東的優(yōu)勢(shì)在于倉(cāng)、配、采購(gòu)三者合而為一：我們的物流跟四通一達(dá)相比絕對(duì)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，但是我們之所以能夠生存，最核心的優(yōu)勢(shì)是我們把倉(cāng)、配還有采購(gòu)，這三者合而為一體的時(shí)候，我們才大幅降低了成本。

  3、希望我們的員工活得有尊嚴(yán)：一家公司成功、偉大、受人尊重、被人信賴(lài)，但如果連員工退休之后的生活和生存都不能保證，這家公司要它有什么意義?我們?yōu)槭裁疵刻於荚谄疵ぷ?，工作的目的是什?很重要的一點(diǎn)是希望我們的員工活得有尊嚴(yán)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

  — 全文 —

  過(guò)去這些年，我沒(méi)有跟公司和同事詳細(xì)講解過(guò)京東的商業(yè)模式，因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)信自己的商業(yè)模式能夠創(chuàng)造巨大的價(jià)值，終有一天會(huì)有很好的獲益。因?yàn)闆](méi)有詳細(xì)的從商業(yè)的理論層面跟大家做剖析，所以導(dǎo)致大家一直質(zhì)疑京東。

  在這里我有幾個(gè)事情跟大家強(qiáng)調(diào)一下，第一就是什么叫銷(xiāo)售稅。

  關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)很多公司會(huì)跟政府和媒體說(shuō)，“我們公司交稅了呀”。我們說(shuō)的逃稅是指銷(xiāo)售稅，就是17%的增值稅。有人說(shuō)這17%的增值稅不是可以抵扣的嗎?供應(yīng)商給你開(kāi)了發(fā)票以后，理論上是可以抵扣掉這17%。這17%的增值稅核心是說(shuō)，銷(xiāo)售價(jià)格減去進(jìn)貨價(jià)格差額的部分繳納17%的增值稅。有人會(huì)說(shuō)這東西也不多啊，大概也就3%左右，但我們?nèi)ツ昙{稅額也就3%左右，就是當(dāng)中的差額總體占銷(xiāo)售比例大概3%。

  但是不要忘了一點(diǎn)，如果我們?nèi)ハ蚬┴洀S(chǎng)，比如筆記本、硬盤(pán)、CPU、內(nèi)存條的廠(chǎng)商，說(shuō)我們不要發(fā)票進(jìn)貨，或者說(shuō)你進(jìn)過(guò)來(lái)之后，你跟客戶(hù)比如說(shuō)淘寶上大量的賣(mài)家，進(jìn)了這個(gè)聯(lián)想的筆記本，聯(lián)想公司是正規(guī)的，一定要交稅，所以他必須開(kāi)票。但是這個(gè)賣(mài)家拿到手之后，他賣(mài)的時(shí)候就不開(kāi)發(fā)票，他怎么賺錢(qián)呢，實(shí)際上就是把公司富余的增值稅發(fā)票賣(mài)給了走私水貨作假的那些商家，一般行業(yè)內(nèi)可以賣(mài)5-8個(gè)點(diǎn)。

  所以賣(mài)家不交增值稅實(shí)際上帶給他巨大的成本優(yōu)勢(shì)。增值稅發(fā)票可以賣(mài)5-8個(gè)點(diǎn)，有大量的人買(mǎi)，當(dāng)你銷(xiāo)售的時(shí)候一旦不給客戶(hù)開(kāi)發(fā)票，實(shí)際上你的成本就已經(jīng)降了5-8個(gè)點(diǎn)。這就是今天淘寶天貓上賣(mài)電子產(chǎn)品還能活著的唯一原因。除了水貨和假貨之外，就正品行貨這塊，他唯一能活的原因就是這些賣(mài)家可以把增值稅發(fā)票賣(mài)給別人，賣(mài)到市場(chǎng)上去，洗出來(lái)5-8個(gè)點(diǎn)。所以他從聯(lián)想多少錢(qián)進(jìn)多少錢(qián)賣(mài)，他一分錢(qián)不加都可以，甚至虧點(diǎn)錢(qián)賣(mài)都可以。

  我們很多采銷(xiāo)商會(huì)發(fā)現(xiàn)，我一年從聯(lián)想進(jìn)的筆記本至少十個(gè)億，去年三十多億都有了吧，一年聯(lián)想筆記本電腦30多億，淘寶賣(mài)家一年賣(mài)一個(gè)多億就已經(jīng)是超級(jí)大的賣(mài)家了。按照一個(gè)億的銷(xiāo)售額，他跟京東一年三十億銷(xiāo)售額的進(jìn)貨價(jià)是沒(méi)法比的，但是經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們賣(mài)的比我們的進(jìn)貨價(jià)還便宜，核心就是他的發(fā)票一旦賣(mài)了8個(gè)點(diǎn)之后，他成本確實(shí)比我們還便宜。他進(jìn)的時(shí)候可能比我們高了3個(gè)點(diǎn)，但他把增值稅發(fā)票賣(mài)了以后，他就比我們低了5個(gè)點(diǎn)。反而讓他能夠在淘寶上，以比京東采購(gòu)價(jià)還便宜的價(jià)格賣(mài)出去。

  如果說(shuō)零售商不開(kāi)發(fā)票，供應(yīng)商也不開(kāi)，整個(gè)鏈條都不交稅了，或者說(shuō)把增值稅發(fā)票賣(mài)給走私，賣(mài)到市場(chǎng)上去了，給國(guó)家造成的稅額損失是很大的，可不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩三個(gè)點(diǎn)，而是17%，凈稅收損失。

  有人會(huì)問(wèn)這會(huì)導(dǎo)致什么惡果?惡果就是讓社會(huì)上劣幣驅(qū)逐良幣，讓納稅人生存越來(lái)越困難?，F(xiàn)在的大量賣(mài)家都是大學(xué)畢業(yè)生，這些大學(xué)畢業(yè)生一畢業(yè)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，首先想的是怎么逃稅，怎么不給員工交五險(xiǎn)一金，怎么賣(mài)水貨假貨。這從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)理念來(lái)講，存在著巨大的問(wèn)題，給這個(gè)社會(huì)埋下了巨大的隱患。

  一個(gè)企業(yè)是什么?企業(yè)是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)的公民。公民要干什么?公民要遵紀(jì)守法，要為國(guó)家納稅;企業(yè)也要遵紀(jì)守法，為國(guó)家納稅。結(jié)果現(xiàn)在大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，說(shuō)我逃稅有理，必須要逃稅。沒(méi)有納稅的意識(shí)是很可怕的，一個(gè)國(guó)家大量的創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始就沒(méi)有納稅意識(shí)，這是個(gè)社會(huì)文化問(wèn)題。

  假貨給一個(gè)國(guó)家造成傷害，假貨也在劣幣驅(qū)逐良幣，你在淘寶上賣(mài)正品的阿迪耐克，越賣(mài)越難，為什么?任何賣(mài)正品行貨的，除了阿迪耐克官方授權(quán)旗艦店，有了這個(gè)信譽(yù)擔(dān)保之后，可能生意還好點(diǎn)。對(duì)于小的賣(mài)家，大家可以想一下，從一個(gè)阿迪耐克經(jīng)銷(xiāo)商那里拿貨的時(shí)候，大概平均折扣要六五折的進(jìn)貨價(jià)格，結(jié)果淘寶上所有的行貨價(jià)格都已經(jīng)降到7折了，只剩下5個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)。

  300多塊錢(qián)的一雙鞋，可能也就賺幾十塊錢(qián)，微薄的利潤(rùn)再除去各種物流成本，除去交給淘寶的各種扣點(diǎn)和傭金，他已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)直通車(chē)了，而有錢(qián)買(mǎi)直通車(chē)的人是誰(shuí)，就是賣(mài)假阿迪耐克的人。

  這么說(shuō)來(lái)，比如我們兩個(gè)都是大學(xué)畢業(yè)生，都去淘寶開(kāi)店創(chuàng)業(yè)，都賣(mài)的是阿迪耐克。然而我賣(mài)正品阿迪耐克越賣(mài)越難，最后突然發(fā)現(xiàn)賣(mài)假的阿迪耐克的突然發(fā)財(cái)了，開(kāi)了奔馳寶馬了。

  那你說(shuō)這個(gè)賣(mài)正品行貨的小賣(mài)家會(huì)怎么選擇啊?他也會(huì)選擇賣(mài)假貨水貨去，這就是示范效應(yīng)，就是劣幣驅(qū)逐良幣。

  假貨還給國(guó)家造成了文化上的問(wèn)題。我在幾年前就問(wèn)過(guò)大學(xué)生，我說(shuō)淘寶上的那個(gè)阿迪耐克一看就知道是假的，120塊錢(qián)的籃球鞋、跑步鞋，還用想嗎?他說(shuō)我當(dāng)然知道。我說(shuō)你怎么知道是假的你還買(mǎi)，為什么不投訴他?為什么不給他差評(píng)呢?他說(shuō)不會(huì)啊，假的阿迪耐克我在學(xué)校里穿也不會(huì)有人看出來(lái)啊，見(jiàn)女朋友很爽啊，穿著阿迪耐克，反正她也不知道是假的。他覺(jué)得你看我一百多塊錢(qián)買(mǎi)的阿迪耐克和你500多塊錢(qián)買(mǎi)的阿迪耐克一模一樣，效果一樣。

  這其實(shí)也是國(guó)家的悲哀啊。本來(lái)一個(gè)大學(xué)生應(yīng)該是社會(huì)的精英群體，受到了最好的教育，結(jié)果沒(méi)出校門(mén)，第一個(gè)想到的消費(fèi)文化就是買(mǎi)假的，覺(jué)得自己占便宜了，覺(jué)得自己很聰明。

  在美國(guó)、歐洲、日本，一個(gè)人如果沒(méi)有錢(qián)，可以買(mǎi)個(gè)沒(méi)有牌子的，不是阿迪耐克也不會(huì)有人笑話(huà)你。但是如果你買(mǎi)了一個(gè)假的阿迪耐克，別人知道了絕對(duì)是會(huì)恥笑你的，會(huì)從骨子里鄙視你，看不起你。

  大學(xué)生本來(lái)應(yīng)該是最遵紀(jì)守法的一個(gè)群體，是社會(huì)的領(lǐng)頭羊、精英，是帶領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)群體，結(jié)果帶頭的卻不遵紀(jì)守法。所以這種消費(fèi)文化，說(shuō)中國(guó)能夠立足于全球強(qiáng)國(guó)之林，讓全世界人看的起我們中國(guó)人，可能嗎?

  我最近去俄羅斯了很多次，做了大量調(diào)研，中國(guó)賣(mài)到俄羅斯、巴西的，最近一兩年賣(mài)出去的最火的兩類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)是假的阿迪耐克，第二類(lèi)是中國(guó)的山寨手機(jī)。跟iPhone6 plus一模一樣，也是土豪金，操作都是一模一樣的。每天幾十萬(wàn)個(gè)包裹全是假貨和山寨貨，正品行貨幾乎就賣(mài)不出去了。每天幾十萬(wàn)個(gè)，對(duì)整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都是丟人現(xiàn)眼的一件事情，把中國(guó)假貨的惡名輸出到全球去了。

  為什么我們現(xiàn)在也不敢開(kāi)放跨境貿(mào)易，正品行貨賣(mài)不出去，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟慵由蠈?duì)方10%的行文關(guān)稅，加上異國(guó)的送貨時(shí)間，動(dòng)輒一兩百的快遞費(fèi)，拿過(guò)去的正品行貨沒(méi)有一點(diǎn)兒優(yōu)勢(shì)。

  其實(shí)這些都給國(guó)家整體形象造成巨大的損失。但是中國(guó)長(zhǎng)期沒(méi)有解決這樣一個(gè)問(wèn)題，就是賺了錢(qián)就是大爺。這是一種劣質(zhì)的文化和社會(huì)價(jià)值觀，導(dǎo)致了中國(guó)商業(yè)社會(huì)幾十年的畸形，迄今為止解決不了。

  這里面有很多“謊言”，有的人說(shuō)京東自建物流配送，你跟四通一達(dá)比有成本優(yōu)勢(shì)嗎?說(shuō)句實(shí)在話(huà)，我們跟四通一達(dá)比成本真的沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，單純把貨物從A點(diǎn)送到B點(diǎn)，不把供貨鏈作為整體來(lái)看，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)京東絕對(duì)是劣勢(shì)，京東絕對(duì)比四通一達(dá)快遞貴很多。2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有70%是我們的人力成本。就像我在年會(huì)上說(shuō)的，京東跟四通一達(dá)的人力成本相比有什么優(yōu)勢(shì)呢?四通一達(dá)可能在比較好的時(shí)候會(huì)給員工交1200基數(shù)的社保，按照各地的最低社保交納額，而且他絕對(duì)不可能給員工全額全員交。

  說(shuō)到社保，全國(guó)所有快遞公司除了郵局之外都存在這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上，郵局大量的鄉(xiāng)村郵政員也都是外包的。我們剛開(kāi)始也外包，但是有一件事情刺痛了我，為了降低成本公司有一段時(shí)間也確實(shí)外包了。但后來(lái)我想明白了，這么做下去將會(huì)不知道京東公司堅(jiān)守的價(jià)值觀是什么，不知道我們的社會(huì)責(zé)任是什么，不知道我們?cè)摓槲覀兊膯T工該盡的責(zé)任是什么，而一味的追求成本低。

  所以那時(shí)候我給公司下命令不允許有任何外包，所有的員工必須跟京東百分之百簽約。目的是什么，你不能讓這些兄弟們年輕的時(shí)候、能跑的時(shí)候、能干的時(shí)候一個(gè)月賺六七千，活得好好的，到60歲以后老無(wú)所養(yǎng)，他們靠什么生存?

  你公司是干什么的?公司成功、偉大、受人尊重、被人信賴(lài)，但如果連員工退休之后的生活和生存都不能保證，這家公司要它有什么意義?我們?yōu)槭裁疵刻於荚谄疵ぷ?，工作的目的是什?很重要的一點(diǎn)是希望我們的員工活得有尊嚴(yán)。你不能讓他年輕的時(shí)候能干活的時(shí)候活得有尊嚴(yán)，明天不能干了立馬就活的很痛苦。60歲退休之后他還有二三十年的日子呀，單從這一點(diǎn)來(lái)講，我們跟四通一達(dá)相比絕對(duì)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，但是我們之所以能夠生存，最核心的優(yōu)勢(shì)是我們把倉(cāng)、配還有采購(gòu)，這三者合而為一體，我們才大幅降低了成本。

  這就是以前我給大家說(shuō)的。我們是減少了貨物的搬運(yùn)次數(shù)，也就是貨物兩次搬運(yùn)就解決了，一次是從工廠(chǎng)大門(mén)搬到倉(cāng)庫(kù)，一次是從倉(cāng)庫(kù)搬到消費(fèi)者手里去。而且現(xiàn)在公司建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多，倉(cāng)庫(kù)離消費(fèi)者越來(lái)越近，搬運(yùn)的距離越來(lái)越近，搬運(yùn)的成本也越來(lái)越低。所以整個(gè)中國(guó)社會(huì)化物流成本是17%-18%，我們公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表，大家可以看一下，物流成本只有6%。

  為什么?因?yàn)檫^(guò)去傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，一批二批三批，一個(gè)貨物從工廠(chǎng)出來(lái)以后，被大量的代理商拿走了，代理商交到市級(jí)代理商，市級(jí)代理商又交到縣級(jí)代理商，縣級(jí)代理商又交到夫妻店或者是超市，最后搬到消費(fèi)者家里去，每個(gè)貨物搬運(yùn)好幾次，搬一次有一次的成本，是需要時(shí)間的。

  而京東的物流價(jià)值不是通過(guò)壓榨員工來(lái)降低我們的物流成本，而是減少商品社會(huì)化的搬運(yùn)次數(shù)，來(lái)獲取我們的物流成本優(yōu)勢(shì)。所以從這個(gè)角度來(lái)講，淘寶天貓沒(méi)有解決社會(huì)化物流成本問(wèn)題，淘寶的小賣(mài)家的貨物體系，他的貨物很少?gòu)墓┴浬讨苯舆M(jìn)，跟過(guò)去一樣還是搬運(yùn)一次兩次三次四次。

  有人就會(huì)問(wèn)，京東的快遞有什么價(jià)值呢?用四通一達(dá)也可以做呀，既然四通一達(dá)比我們成本更低，為什么不能用四通一達(dá)，還要自建配送?這個(gè)問(wèn)題是我們很多員工都受困擾的，很多人也質(zhì)疑我們，這也是馬云最質(zhì)疑我們的地方。因?yàn)樘詫毺熵埖纳鐣?huì)化物流模式，并沒(méi)有減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)。

  四通一達(dá)建立的宗旨是什么?他的目的從來(lái)都不是減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)，他甚至巴不得你的物品反復(fù)搬，發(fā)過(guò)來(lái)發(fā)回去，你發(fā)的次數(shù)越多，他賺的錢(qián)越多，他巴不得你物品每天不停地流動(dòng)。而整個(gè)京東建立的龐大的物流體系核心的訴求是，減少物流的流通，縮短流動(dòng)的距離，減少流動(dòng)的次數(shù)。

  所以我們倉(cāng)配一體化，采、銷(xiāo)、倉(cāng)配一體化，合在一塊是一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈體系，只有加起來(lái)才能真正給我們奠定優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們交的銷(xiāo)售稅，給員工全員交納的五險(xiǎn)一金，我們只賣(mài)正品行貨不賣(mài)水貨假貨，成本跟假貨水貨相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，我們一百年都不會(huì)賺錢(qián)，公司早就死了。之所以今天我們還可以投資金融業(yè)務(wù)、投資拍拍業(yè)務(wù)、O2O項(xiàng)目和NSNG，這四塊業(yè)務(wù)都是沒(méi)有收入和利潤(rùn)的，帶來(lái)的都是成本，其實(shí)都是靠商城賺的錢(qián)。

  說(shuō)實(shí)話(huà)，實(shí)際上京東商城已經(jīng)賺錢(qián)了，即使按照美國(guó)人的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，我們京東商城已經(jīng)每年給公司掙了幾十億的利潤(rùn)，又拿這幾十億的利潤(rùn)投資到新的業(yè)務(wù)上去，為公司未來(lái)5到10年的增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

  我們跟對(duì)手相比，在各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)講，我們其實(shí)是處于劣勢(shì)地位的，但是我們還能賺錢(qián)，最核心的就是我們降低了物流成本。大家可以看一下，國(guó)美蘇寧的成本率是17%到18%，很多超市都是20%以上，而京東公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表是11%，這還是包括了金融、拍拍、O2O和NSNG等大量新興業(yè)務(wù)。如果說(shuō)把這些去掉，只看京東商城，我們成本連10%都沒(méi)有。

  所以，京東商城之所以能夠賺錢(qián)，就是符合了我們過(guò)去十年前定的戰(zhàn)略，靠我們的成本和效率來(lái)賺錢(qián)。我們大幅降低了社會(huì)化成本，從此給我們留下了可以賺錢(qián)的空間。

  目前，我們的電子發(fā)票已經(jīng)在20多個(gè)省市推行，終有一天，國(guó)家會(huì)要求全平臺(tái)推行電子發(fā)票，也就意味著所有的賣(mài)家都必須交稅。如果每個(gè)賣(mài)家都交稅，淘寶天貓上那些賣(mài)筆記本電腦、電子產(chǎn)品的正品行貨的商家，沒(méi)有一個(gè)可以生存。因?yàn)闆](méi)有任何賣(mài)家可以跟京東相比，沒(méi)有任何一個(gè)賣(mài)家可以拿到京東那么好的價(jià)格，如果他要交稅，他省掉的增值稅發(fā)票的5-8個(gè)點(diǎn)沒(méi)有了，他一天生存的理由都沒(méi)有。