通信設(shè)備商遭遇寒流 中興突圍

       諾基亞西門(mén)子裁員、愛(ài)立信失城，通信設(shè)備廠商和世界氣候一樣，正遭遇著前所未有的寒流。對(duì)于已經(jīng)國(guó)際化十幾年的中興來(lái)說(shuō)，可謂是喜憂參半，喜的是成本優(yōu)勢(shì)依然會(huì)為其帶來(lái)更多市場(chǎng)份額，而在巨頭自顧不暇之時(shí)，可以再劃一片江山。憂的是從新興國(guó)家發(fā)展壯大的中興在歐美市場(chǎng)上遭遇連續(xù)挑戰(zhàn)，反傾銷案、貿(mào)易壁壘等“非市場(chǎng)”因素讓中興的高端市場(chǎng)突圍困難重重。

       在經(jīng)過(guò)了2010年的“大國(guó)大電信運(yùn)營(yíng)商”策略布局，2011年全球高端市場(chǎng)大面積突破之后，現(xiàn)在留給中興最大的問(wèn)題是，只有在歐美高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破才能算是真正的成功。 

       決戰(zhàn)歐洲 

       對(duì)于中國(guó)通信設(shè)備企業(yè)而言，拿不下歐洲市場(chǎng)就等于國(guó)際化戰(zhàn)略失敗。 

       中興在從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)圍獵的過(guò)程中，進(jìn)攻歐洲成為其整體戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的戰(zhàn)役。業(yè)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：中興通訊2011年歐美市場(chǎng)的營(yíng)收同比增加60%~70%，中興以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)兩倍以上的速度成為在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的公司。 

       在全球傳統(tǒng)的電信版圖當(dāng)中，大體可以分為三個(gè)三分之一：美日等大電信運(yùn)營(yíng)商占據(jù)全球三分之一的市場(chǎng)，其所在國(guó)家市場(chǎng)封閉性強(qiáng)，中國(guó)公司難以真正大規(guī)模進(jìn)入;發(fā)展中國(guó)家大電信運(yùn)營(yíng)商和其他運(yùn)營(yíng)商也占據(jù)全球約三分之一市場(chǎng)，這一市場(chǎng)，中興在十幾年的海外征戰(zhàn)中已斬獲頗多;歐洲大電信運(yùn)營(yíng)商大約也占據(jù)三分之一市場(chǎng)份額，而其主要占有歐洲市場(chǎng)，也是目前包括中興在內(nèi)的所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。 

       “中興通訊想成為全球前三，離不開(kāi)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)。”中興通訊歐美營(yíng)銷事業(yè)部CTO謝俊石說(shuō)，“一方面，從收入、市場(chǎng)占有率層面，中興必須在主要產(chǎn)品、主要市場(chǎng)中成為前3，歐洲市場(chǎng)占據(jù)全球25%以上的份額，這塊市場(chǎng)繞不開(kāi);另一方面，歐洲是高端客戶的集中營(yíng)，大電信運(yùn)營(yíng)商眾多，得不到大電信運(yùn)營(yíng)商的支撐，就算總銷售額再多，也難有高的利潤(rùn)率，無(wú)法居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位;另外，歐洲大電信運(yùn)營(yíng)商很多是全球化布局，影響力很大，對(duì)于中國(guó)通信設(shè)備企業(yè)而言，拿不下歐洲市場(chǎng)就等于國(guó)際化戰(zhàn)略失敗。” 

       對(duì)于中興通訊而言，由于晚進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，其面臨的困難比2004年的華為更大。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注更加密切，中國(guó)企業(yè)的許多經(jīng)商之道也被廣泛熟知。而歐美政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男袨橐哺鼮殛P(guān)注，進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻無(wú)形被提高許多。 

       “為此我們苦惱了很久，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才想出了應(yīng)對(duì)的策略，”中興通訊高級(jí)副總裁朱進(jìn)云的最終總結(jié)是，堅(jiān)持發(fā)揮中興通訊的兩個(gè)傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)：一個(gè)是成本，這個(gè)優(yōu)勢(shì)還能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持;另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是靈活性，中國(guó)公司樂(lè)于定制服務(wù)，可以更好地滿足客戶的差異化需求。與此同時(shí)，還要抓住兩個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì)點(diǎn)：一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、換代的機(jī)會(huì)，如2009~2010年2G替換時(shí)間窗，中興通訊2G(第二代移動(dòng)通信)/3G(第三代移動(dòng)通信)/4G(第四代移動(dòng)通信)整網(wǎng)替換方案得以規(guī)模采購(gòu)，2009~2011年的歐洲有線寬帶部署時(shí)間窗，使中興通訊xPON(無(wú)源光網(wǎng)絡(luò))FTTH(光纖到戶)項(xiàng)目得以突破。另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，北電倒閉、摩托羅拉因?yàn)殇N售不佳而被拆分，諾基亞西門(mén)子運(yùn)營(yíng)狀況也不甚理想，這些廠商設(shè)備未來(lái)被替代的機(jī)會(huì)很大。 

       為了能夠?qū)崿F(xiàn)在歐洲的市場(chǎng)目標(biāo)，中興通訊不斷擴(kuò)大在歐洲區(qū)域的投入。從2009年開(kāi)始，中興無(wú)論是在人員配置，還是市場(chǎng)和品牌投放，以及財(cái)務(wù)考核指標(biāo)上，內(nèi)部政策都在向歐洲市場(chǎng)傾斜，以確保中興通訊在新一輪的“跑馬圈地”中不丟失一城一池。中興通訊目前在歐洲區(qū)域常駐人員配置近1500人，其中本地員工整體占比將近50%。“未來(lái)三年逐步提升本地員工占比至70%左右。”朱進(jìn)云說(shuō)。 

       在組織架構(gòu)上，中興通訊設(shè)立區(qū)域平臺(tái)機(jī)構(gòu)，有效服務(wù)于地區(qū)業(yè)務(wù)，目前中興通訊在瑞典設(shè)有研發(fā)中心，在荷蘭和土耳其部署覆蓋歐亞大陸的物流中心，并在法國(guó)、德國(guó)開(kāi)通客戶服務(wù)和培訓(xùn)中心。從吸收本地人才到建設(shè)區(qū)域共享資源，中興通訊將本地化策略向市場(chǎng)拓展、技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理等各方面推廣。 

       中興通訊公布的2011年上半年財(cái)報(bào)顯示，中興通訊收入373.45億元，同比增長(zhǎng)21.55%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.69億元。其中海外業(yè)務(wù)收入208.1億元，同比增長(zhǎng)36.4%。 

       從財(cái)報(bào)來(lái)看，手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為搶眼，其移動(dòng)終端整體出貨量達(dá)到了6000萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)約40%，其中手機(jī)為3500萬(wàn)部，同期相比增長(zhǎng)約30%。這顯然是中興通訊發(fā)力個(gè)人終端的一個(gè)信號(hào)，坐擁多個(gè)專利，必然會(huì)在智能機(jī)市場(chǎng)分得一杯羹。2012年2月6日，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2011年第四季度，中興通訊在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為4%，排名第五，與排名第四的韓國(guó)LG電子僅有0.1%的差距，前三名是諾基亞26.6%、三星22.8%和蘋(píng)果8.7%。 

       電信行業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛認(rèn)為，就像現(xiàn)在手機(jī)終端廠商軟件硬件同時(shí)發(fā)力一樣，中興的企業(yè)終端與個(gè)人終端共同布局，會(huì)讓其產(chǎn)業(yè)鏈更加縱深，而這種組合可能是未來(lái)通信廠商發(fā)展的新趨勢(shì)。 

       專利戰(zhàn)略 

       即然可以用專利與世界通信設(shè)備巨頭平起平坐，那么在專利如此密集交叉的通信產(chǎn)業(yè)，這就是個(gè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。 

       雖然在提到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，中興董事長(zhǎng)侯為貴總是毫不掩飾地說(shuō)：“是成本優(yōu)勢(shì)和客戶定制。”但如今，專利毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 

       通信行業(yè)是一個(gè)典型的技術(shù)和專利密集型行業(yè)，專利已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展道路上的咽喉要害。 

       目前，中興已經(jīng)累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利超過(guò)3.5萬(wàn)項(xiàng)，所持有專利90%以上是覆蓋國(guó)際通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的基本專利，以及覆蓋通信產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的核心專利。其中，中興通訊申請(qǐng)國(guó)際專利已達(dá)近7000項(xiàng)，全面覆蓋3G、4G核心技術(shù)，并在以LTE(3G長(zhǎng)期演進(jìn)，3G到4G升級(jí)過(guò)程中接近4G的一個(gè)步驟，部分人士也理解為4G)、云計(jì)算等為主的新技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，取得技術(shù)領(lǐng)先。 

       從2005年開(kāi)始，中興通訊成為全球產(chǎn)品線最完整的通信設(shè)備企業(yè)之一，也是近年來(lái)國(guó)際上產(chǎn)品線擴(kuò)展最成功的通信制造廠商，業(yè)務(wù)伸展至固網(wǎng)、無(wú)線、數(shù)據(jù)、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。 

       與此相對(duì)應(yīng)的是中興的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)規(guī)模的增長(zhǎng)，這個(gè)已經(jīng)有11年歷史的部門(mén)原來(lái)只有10個(gè)人，年投資不過(guò)千萬(wàn)元，而現(xiàn)在，部門(mén)人員已經(jīng)達(dá)到220人，年投入也攀升至數(shù)億元。 

       中興通訊全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)總監(jiān)郭小明在一次內(nèi)部大會(huì)上用三點(diǎn)概述了中興在專利產(chǎn)權(quán)上的認(rèn)識(shí)：一是，企業(yè)必須認(rèn)真分析自己所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的需求是有差異的，面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也不同。 

       中興是“技術(shù)派”，所以它的專利戰(zhàn)略核心也是圍繞著產(chǎn)品技術(shù)。比如，中興的SDR(一種可在不停機(jī)或中斷用戶服務(wù)狀態(tài)下升級(jí)通信基站的系統(tǒng))技術(shù)和產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)的各類標(biāo)準(zhǔn)下產(chǎn)品各自為政的局面，使得運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低，并使產(chǎn)品升級(jí)性得到了改善。 

       二是，一定要遵循知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲規(guī)則，而且知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的高度重視，企業(yè)要舍得投入。

以如今中興的體量來(lái)看，進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)模經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。這也意味著要進(jìn)行大量的海外專利布局。“在美國(guó)提交一項(xiàng)專利初步申請(qǐng)需要約4000美元，整個(gè)流程走下來(lái)大約要花費(fèi)十幾萬(wàn)元人民幣，而一旦出現(xiàn)專利訴訟，僅律師費(fèi)一項(xiàng)就至少要花費(fèi)上百萬(wàn)美元。”中興通訊IPR總監(jiān)王海波說(shuō)。

三是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資回報(bào)具有滯后性，一個(gè)專利的孕育需要很長(zhǎng)的過(guò)程，研究人員要耐得住寂寞。 

       中興在行業(yè)熱點(diǎn)的專利布局上格外“偏心”。在備受矚目的4G專利方面，中興通訊目前擁有LTE領(lǐng)域7%的核心專利申請(qǐng)，位居行業(yè)前5。預(yù)計(jì)到2012年將使其提升到10%以上。不過(guò)，這些專利布局于2000年，從布局到收獲經(jīng)歷了12年之久。 

       “通訊巨頭差距越來(lái)越小，取勝的法寶早已不是產(chǎn)品和技術(shù)。能迅速反敗為勝的并且不分出身、背景的法寶只有專利。”郭洋說(shuō)。 

       蘋(píng)果已經(jīng)成為近年來(lái)世界上起訴案件最多的科技企業(yè)。2011年7月，蘋(píng)果、微軟、RIM、EMC、愛(ài)立信和索尼組成聯(lián)合體，以45億美元成功競(jìng)拍已破產(chǎn)的加拿大電信設(shè)備廠商北電網(wǎng)絡(luò)的逾6000項(xiàng)專利。業(yè)界普遍認(rèn)為，這些都是以專利為武器進(jìn)行市場(chǎng)分配的典型代表。 

       即然可以用專利與世界通信設(shè)備巨頭平起平坐，那么在專利如此密集交叉的通信產(chǎn)業(yè)，這就是個(gè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。 

       現(xiàn)在，3G向4G演進(jìn)的時(shí)間窗正在到來(lái)。從行業(yè)“跟隨者”向“超越者”的演進(jìn)將寄望于新一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽的到來(lái)，也就是HSPA+(高速數(shù)據(jù)信息包接入/存取技術(shù)，3G向4G升級(jí)過(guò)程中的一個(gè)步驟)向LTE演進(jìn)中的契機(jī)。值得中興再下賭注的籌碼是，與10年前的產(chǎn)業(yè)地位不同，中興在LTE的專利布局上已經(jīng)與全球一流電信設(shè)備商處于同一起跑線上，同時(shí)，在研發(fā)成本上仍然能維持1/5到1/3的優(yōu)勢(shì)，這在歐洲新一輪金融與債務(wù)危機(jī)下，顯得格外引人關(guān)注。